De volledige titel maakt direct duidelijk wat Nicol Tadema de lezer (‘jou’) belooft. De 7 magische woorden waarmee jij als tekstschrijver of marketeer jouw resultaten beïnvloedt. Een boek dus voor tekstschrijvers en reclamemensen. Met tal van verhelderende inzichten en praktische tips, succes verzekerd.
Een heel handig boek dus – ook voor schrijvers van blogs. Maar leveren al die inzichten ook een aantrekkelijk boek op? Nou nee. Dat ligt niet aan die magische woorden – daarover las ik veel behartenswaardige opmerkingen. Het ligt aan de auteur, aan haar stijl van schrijven en aan haar soms lachwekkende inzet van wat we menen te weten over het brein. Een handig
boek dus maar geen lekker boek.
Goochelen
Goochelen, daar houdt Tadema van. Als kind al toen ze als 6-jarig meisje in 1983 David Copperfield zijn fameuze verdwijntruc van het Vrijheidsbeeld in New York zag uitvoeren.
Nu goochelt ze zelf. Ze laat zien hoe een handig gebruik van zeven ogenschijnlijk onschuldige, ‘magische’ woordjes een wereld van verschil bij de lezer teweeg brengen.
Maar, omdat, jij, niet, of, als, ja – we gebruiken ze in elke tekst. Maar doen we dat ook effectief? Vaak niet.
Door beter te letten op wat woorden met ons doen, door rekening te houden met het effect die deze woorden hebben op de lezer, kunnen tekstschrijvers, zo belooft Tadema, hun conversie aanzienlijk verhogen.
Conversie is marketingjargon voor de actie van de lezer op jouw tekst. Een product kopen of een contactformulier invullen. Dat soort actie. En zo leert de lezer en passant heel wat termen uit de marketing en psychologie van het verkopen. Framing, nudging, altercasting, noem maar op. Achterin het boek worden alle vaktermen met hun definities nog eens keurig op een rij gezet. Handig!
Overtuigen
Goochelen dus met woorden om lezers te beïnvloeden in hun gedrag: vertrouwen wekken in jouw product of merk, klanten verleiden tot ja te zeggen tegen jouw offerte. Verleiden dus door een tekst die overtuigt. En Tadema is met haar adviezen zelf ook zeker overtuigend! De vele voorbeelden die zij geeft trekken je als lezer direct over de streep om beter op te letten op wat je schrijft en hoe. (Hoe vaak ik dit blog niet heb doorgelezen voor ik het online zette … en nog zal er genoeg op zijn aan te merken.)
Vondst
Wat ik ook een vondst vind, is dat ze haar schrijftips ophangt aan simpele, veelgebruikte woordjes, terwijl het spelen met die woordjes veel verder reikt dan die woordjes alleen. Vaak verandert de hele zinsstructuur. Door de woordjes anders te gebruiken ontstaan er andere zinnen en het zijn die andere zinnen die het effect veroorzaken. De woordjes hebben dus een groot effect op de syntaxis en die heeft weer effect op de lezer.
Voorbeelden
Zoals gezegd, Tadema geeft veel aansprekende en overtuigende voorbeelden van tekstverschillen. Ik geef een paar voorbeelden.
Niet roept vaak strenge, stress veroorzakende associaties op, terwijl er positieve alternatieven beschikbaar zijn:
Van ‘Zorg jij dat de kennis niet verloren gaat?’ Naar ‘Zorg jij dat de kennis behouden blijft/“
Van ‘De opleiding volg je niet niet alleen op school, ook online’ naar ‘Je volgt de opleiding op school en online’.
Of kan bij de lezer onnodig twijfels oproepen en de overtuigingskracht van je voorstel verminderen.
Van ‘Ik hoor graag of dit voorstel aansluit bij jouw wensen’ naar ‘Ik vertrouw erop dat dit voorstel aansluit bij jouw wensen’.
Breinwetenschap
Tadema hangt veel op aan wat taal doet in ‘breinprocessen’. Vandaar dat ze in het begin van het boek een heel hoofdstuk wijdt aan ‘onze vettige massa’ . De titel zal als een kwinkslag bedoeld zijn, .…
Natuurlijk legt ze uit dat het brein bestaat uit drie delen en dat er twee denksystemen zijn. Het zijn dingetjes die we in veel populaire zelfhulp- en managementboeken teruglezen. Auteurs die goed in taal zijn of in veranderingsprocessen in organisaties, werpen zich op als kenners van hoe het brein werkt. Hoewel Tadema erkent dat ze geen neuroloog of psycholoog is, verhindert haar dat niet om als leek veelvuldig te verwijzen naar allerlei processen in het brein die door bepaalde woordjes aangewakkerd worden.
bron: Scoren met woorden
Terwijl echte neurowetenschappers hun best doen om hun kennis voor een breder publiek bekend te maken, waarbij ze altijd allerlei slagen om de arm houden omdat ze meer niet weten dan wel, krijgt hun populariserende werk in de handen van leken als Tadema, een extra populariserende twist waardoor het vaak lachwekkend wordt. Zo heeft Tadema het over ‘de achterdeur van het brein’, en over het ‘filteren door het brein’.
Illustraties
Breinprocessen dus als verklaring voor wat woordjes teweeg brengen.
Alsof het brein een apparaatje is dat per ongeluk in ons hoofd is beland, dat functioneert als iets buiten onszelf en het bevel voert over ons lichaam.
Alsof elke beweging die in een hersenscan wordt vastgesteld meer is dan een ‘stroomstootje’ dat door de echte wetenschapper met de nodige voorzichtigheid wordt geduid. Een scan die een reactie vaststelt, een mooi kleurtje oplevert op een beeldscherm – alles wat we erover zeggen komt niet uit die scan of dat plaatje maar berust op betekenis die we er zelf aan verlenen. Lees wat drie bekende Nederlandse filosofen (Elize de Mul, Paul van Tongeren en Alicja Gescinska) hierover zeggen in het artikel ‘De betekenis van het brein wordt overschat’ op filosofie.nl. Zie ook het interessante bericht van de Radboud Universiteit. Lees ook wat filosoof Joep Dohmen over deze manier van kijken naar de mens schrijft in zijn geweldige Iemand zijn.
Al die verwijzingen naar hoe ons brein ergens op reageert verklaren niets; het zijn niet meer dan mogelijke illustraties van het gegeven dat als we taal gebruiken dat er dan iets gebeurt in de hersenen. Wat daar precies gebeurt, daar hebben we nauwelijks een idee van. En alles wat we er over zeggen, berust op onze voorzichtige interpretatie, onze terughoudende duiding ervan.
Amateurisme
Het is het quasi-wetenschappelijke gedoe, dit breingebeuzel dat bij Tadema leidt tot zinnetjes als:
‘Een goed leesbare tekst stemt het brein positief’. Gelooft ze het zelf? Die vettige massa? Het lijkt me meer iets van het humeur.
Nog een: ‘Het brein gumt het woord niet uit. Tenminste, dat is de kort-door-de-bocht-versie’ waarna Tadema uitlegt dat er helemaal niets wordt uitgegumd en dat het om iets heel anders gaat dat niet met de hersenen te maken heeft maar vooral met aandacht.
En nog een: ‘Het brein is dus al vrij snel tevreden. Zolang het maar enigszins een gevoel krijgt dat ergens een reden voor is.’ Hier wordt die ‘vettige massa’ opnieuw een menselijke eigenschap toegekend.
En een laatste: ‘Als iets rijmt, dan landt het beter in ons brein’. Zoiets als een zachte landing.
Aartslui
In dat hoofdstuk met die smakeloze titel legt Tadema uit dat ons brein ‘elke dag meer dan 35.000 beslissingen’ neemt en dat ‘is hard werken voor het brein’. Niemand zal dit tegenspreken. Maar let op, ‘het brein is liever lui dan moe’. Zelf zou ik in dat geval denken: gelukkig is het brein effectief en efficiënt, en weet het knap terug te vallen op eerdere leerervaringen. Tadema komt in het vervolg van het boek niet verder dan herhaling van de ‘verklaring’: ‘ons brein is aartslui’. Ik dacht van niet.
Meeliften op hype
Het grappige is dat als het er echt op aankomt, Tadema in haar toelichting vaak ruimschoots voldoende heeft aan wat we al heel lang uit de psychologie weten, zelfs al van voor de opkomst van de breinwetenschap.
Tadema heeft die breinwetenschap dus helemaal niet nodig, het zijn schijnverklaringen die niets toevoegen. Maar ja, het verkoopt natuurlijk wel lekker want breinwetenschap is in. Ook al stelt het niets voor, je lift wel lekker mee op de hype.
Hou er toch mee op.
Voor mij was het boek een stuk sterker geweest als Tadema zich had beperkt tot waar ze echt goed in is: schrijfadviezen aan marketeers, tekstschrijvers … en bloggers. (Dat er ook ethische kanten zitten aan ‘overtuigende teksten’ weten we al sinds Plato zich teweer stelde tegen taalvirtuozen die het met de waarheid niet zo nauw namen; ik laat dit verder onbesproken)
Vragen aan jezelf
Over smaak valt niet te twisten – nou, eigenlijk wel. Tadema gebruikt namelijk schrijftrucjes die me gingen tegenstaan.
Als een schrijver herhaaldelijk varianten gebruikt van ‘waarom stel ik die vraag?’ dan heb ik echt de neiging af te haken. Of als de schrijver mij opdraagt ‘even goed na te denken’.
En de stijl waarin het lijkt of de auteur de hele tijd op een terrasje onder het genot van een kop koffie tegen mij aan staat te praten, … Het is jij voor en jou na, maar ze is wel steeds alleen zelf aan het woord. Brr.
Tip?
Met zeven magische woorden zijn we er dus nog niet. Een prettige stijl en een fijne toon doen een beroep op andere vaardigheden van de tekstschrijver. Die miste ik in dit boek. Misschien een tip voor een volgend boek?
Dit neemt niet weg, de taaltechnische adviezen die Nicol Tadema geeft, neem ik graag heel serieus. Dus daarvoor: dankjewel.
Nicol Tadema, De 7 magische woorden waarmee jij als tekstschrijver of marketeer jouw resultaten beïnvloedt. Maart 2023. Uitgave in eigen beheer. 192 pagina’s.
(Dit blog verschijnt gelijktijdig als artikel op LinkedIn)
